Álvaro de Moya foi o primeiro diretor artístico da Excelsior... A concessão do canal 9 de São Paulo era da Rádio Excelsior, pertencente a Victor Costa, dono da Rádio Nacional de São Paulo e da TV Paulista... Que se associou ao exportador de café José Luiz Moura, o qual foi apresentado por João de Scantiburgo, dono do jornal "Correio Paulistano", a Mário Wallace Simonsen, também exportador de café e dono de um grupo empresarial que incluía o Banco Noroeste e uma empresa de equipamentos eletrônicos que representava a inglesa Marconi no Brasil, responsável pelo sistema de microondas usado na transmissão da inauguração de Brasília, em 1960, e que também se tornou sócio da emissora... Comprando a parte de Moura quando nas eleições presidenciais daquele ano ele quis apoiar o candidato do presidente JK, o Marechal Lott, enquanto Moura estava com Jânio Quadros, que venceu a eleição... Ainda assim, o diretor comercial da emissora, o advogado Saulo Ramos, colaborador de Moura, tornou-se oficial de gabinete do presidente Jânio... As conexões empresariais e políticas da Excelsior são detalhadas em uma entrevista do advogado da emissora, José Dias, ao jornalista Gonçalo Júnior, feita para a Gazeta Mercantil mas nunca publicada já que o então proprietário do jornal, Herbert Levy, era adversário histórico de Simonsen, e em um texto de Carlos Henrique Novis... Mais do que um simples exportador de café, Simonsen possuía autorização do Instituto Brasileiro do Café (IBC) para negociar o café produzido no Paraná no exterior, o que fazia por intermédio da Comal, uma das empresas do grupo Wasim, sediado na Suíça... Além de ter cafezais, comprava a produção de outros cafeicultores e cuidava até da venda a varejo do produto na Europa (no Brasil, fundou a rede de supermercados Peg-Pag...) ... Uma geada que destruiu os cafezais em 1963 impediu-o de honrar seus compromissos internacionais e serviu de pretextos para seus adversários empresariais o atacarem na área política com uma CPI no Congresso... Na linha de frente das críticas estava Herbert Levy, deputado da UDN paulista, ligado aos cafeiculturores paulistas e por baixo dos panos, representando os interesses do grupo Rockefeller, concorrente da Wasim no comércio internacional de trigo... A emissora começou com uma estrita separação entre as diretorias comercial, administrativa, técnica, e artística, sendo que Saulo, primeiro diretor comercial, estipulou que cada diretor receberia 7% do faturamento bruto, modelo depois adotado pela Globo... Moura pensou numa programação baseada em filmes e séries estrangeiras, porém Simonsen e Moya queriam privilegiar a produção nacional... Moya criou o primeiro logotipo da Excelsior: um 9 formado pela fumaça de um foguete que circundava a terra... O show inaugural, no Teatro Paulo Eiró, na região de Santo Amaro, em 9 de julho de 1960, produzido por Abelardo Figueiredo, tendo Manoel Carlos - Maneco, o próprio - como assistente - deixou Alvaro insatisfeito pela infra-estrutura do local... Assim, por gestões de Maneco e de Jayme Barcelos, ator deslocado para a área comercial, o Teatro Cultura Artística foi alugado e a Excelsior teve uma segunda inauguração em 31 de julho, com "Brasil 60", um show de variedades com direção de TV de Moya, redação de Maneco, apresentação de Bibi Ferreira, e participações de Grande Otelo, Mazzaropi e Oscarito... Brasil 60 tornou-se uma atração fixa na programação, apresentado por Bibi, e mudando de nome conforme o ano - Brasil 61, Brasil 62... Empenhado em apresentar a cultura nacional, o programa abriu espaço para a apresentação da série "O Vigilante Rodoviário", mesmo sendo exibida pela Tupi, e acabou por ser patrocinada pelo mesmo "sponsor" da série, a Nestlé... Depois do programa, eram exibidos filmes brasileiros... Sabendo que o principal teleteatro da época, o "TV de Vanguarda" da Tupi, privilegiava autores estrangeiros, Moya criou o "Teatro Nove", com textos de Gianfrancesco Guarnieri, Roberto Freire e Jorge Andrade, Chico de Assis e Walther Negrão, começando com quatro peças do Teatro de Arena... Vencidas as dificuldades iniciais com a censura, o programa era dirigido por Ademar Guerra e Flávio Rangel, com Rosamaria Murtinho, Cleyde Yaconis, Natália Thinberg, Leonardo Villar e Mauro Mendonça no elenco fixo (escolhidos por Maneco...), e um "cast" variável, com atores de teatro, já que um "convênio" informal entre as emissoras impedia a contratação de atores da Tupi - Walter George Durst escrevia roteiros sob pseudônimo... Na área dos teleteatros, também se destacaram o "Teleteatro Brastemp", com Bibi Ferreira e dirigido por Antunes Filho, e, após a saída de Moya da direção artística, o "Teatro 63", com o próprio Durst e Tulio de Lemos... Com base no estágio que fez nos Estados Unidos, Álvaro idealizou uma sessão de filmes no final da programação, o "Cinema em Casa", exibindo principalmente filmes europeus, e que depois seria continuado pelo programador Orpheu Paraventi Gregori... Sem muitas condições de transmitir partidas de futebol, a Excelsior contratou Edson (OG) para fazer um programa esportivo com o locutor Pedro Luiz, com patrocínio da Ultragaz... Depois, quando a emissora implantou o conceito de rede por meio do tráfego de fitas (levadas nos aviões da Panair, empresa do grupo de Simonsen), os videoteipes de futebol se tornaram bastante populares... Jayme Barcelos, na área comercial, viabilizou a produção de "Caminhos da Medicina", patrocinado pelo Laboratório Pinheiros, que foi cinescopiado nos Estados Unidos... O humor contava com uma linha horizontal de programas com Mazzaropi, Amândio Silva Filho, Dercy Gonçalves, Zé Trindade, Jô Soares e Leon Eliachar... Isso sem contar a inspirada abertura do programa de Zé Vasconcelos e as redublagens de filmes feitas por Jô Soares... Nos infantis, além do clássico Nhô Totico e o Circo do Chicharrão, antes do “Brasil 60”, comandado pelo palhaço Chicharrão, tio de Bibi Ferreira , substituindo outra lenda do picadeiro, Piolim...
Fátima Feliciano relaciona algumas das séries estadunidenses que fizeram sucesso na Excelsior: "Cidade Nua", "77 Sunset Strip", "Dr. Kildare", "Ben Casey" - esta comprada para que nenhuma concorrente pegasse carona na série estrelada por Richard Chamberlain, o próprio - "Big Valley" e "The Monkees", que chega a apontar como uma das inspiradoras de "Adoráveis Trapalhões" - sim, aquela atração que Wilton Franco concebeu como veículo para Wanderley Cardoso concorrer com "Jovem Guarda", da Record, colocando o cantor ao lado de Renato Aragão, Ivon Curi e Ted Boy Marino - o próprio... José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, mais conhecido como Boni, relata que sua primeira passagem pela Excelsior foi na direção do "Simonetti Show"... Que somado ao volume de trabalho na produção de comerciais filmados, o fizeram ter uma forte gripe e o levaram a ficar acamado, onde se entendeu com o novo diretor da atração, Jô Soares, possível origem da piada do marceneiro bom de cama... Ops!!!... A segunda passagem foi com a chegada de Edson Leite, vindo da Rádio Bandeirantes, elogiado por Moya por sua habilidade com venda de publicidade, que casado com uma argentina, trouxe do país vizinho a telenovela diária e a ideia de usar bonequinhos como mascotes da emissora - ideia que Boni burilou com Laerte Agnelli, Edmir Perrotti e o maestro Erlon Chaves, dando origem a Ritinha e Paulinho, as duas simpáticas crianças na capa do livro... Leite também dinamitou o "convênio" que impedia mudanças de emissora em São Paulo e contratou quase todo o elenco de teledramaturgia disponível na concorrência - Lima Duarte ficou na Tupi, por fidelidade a Cassiano Gabus Mendes... Quando Edson Leite quis repetir a manobra no Rio, montando um escritório na frente da TV Rio para contratar todo o elenco de humor da emissora - Chico Anysio e Carlos Manga a frente - para lançar a Excelsior no Rio (aproveitando a concessão do canal 2, que era da Rádio Mayrink Veiga...), Boni saiu... Na gestão de Leite consolidam-se as novelas, tendo como principal autora Ivani Ribeiro... Fátima Feliciano enumera algumas das principais fórmulas folhetinescas usadas pela autora: falsa identidade, dupla personalidade, mistério do nascimento, papéis incriminadores, perseguição da inocência ("vide quase todas as novelas de Regina Duarte"...), falsas mortes, ressurreição, triângulos amorosos, vingança, polarização entre riqueza e pobreza... E sobrava espaço para a autora discutir a condição feminina, segundo Fátima... Que relaciona as tramas da aurora na Excelsior... “Corações em Conflito”, “Ambição”, “A Moça que Veio de Longe” - com Rosamaria Murtinho e Hélio Souto, que Moya, já fora da emissora na ocasião, relaciona com a coincidência entre a ocorrência do golpe militar de 1964 e o patrocínio de multinacionais estadunidenses do setor de higiene e limpeza às telenovelas – “A Outra Face de Anita”, “Onde Nasce a Ilusão”, “A Indomável”, “Vidas Cruzadas”, “A Deusa Vencida” - estreia de Regina Duarte na televisão – “A Grande Viagem”, “Almas de Pedra”, “Anjo Marcado”, “As Minas de Prata”, “Os Fantoches”, “O Terceiro Pecado” - refeita na Globo com o nome de "Sexo dos Anjos" - "A Muralha", "Os Estranhos", "A Menina do Veleiro Azul" e "Dez Vidas"... Lauro César Muniz escreve sobre sua primeira novela, exibida pela emissora em 1966, "Ninguém Crê em Mim", que deveria criar um segundo horário de novelas na casa e atrair patrocinadores em potencial, no entanto, a abordagem contemporânea do mito de Electra não fez sucesso... Mesmo premiado com o Troféu Imprensa, Lauro chegou a jurar que seria sua última novela... Mauro Alencar traz uma lista de novelas da Excelsior, da primeira, “2-5499 Ocupado”, em 1963, até a última, "Mais forte que o ódio", de 1970... E Edgar Ribeiro de Amorim traz uma alentada cronologia com o histórico da emissora... Edson Leite e Alberto Saad chegam em dezembro de 1962, na direção artística (substituindo Moya) e administrativas, acompanhados de um forte aporte de recursos de Simonsen, destinado a contratações - que fizeram a emissora ir do último ao primeiro lugar em audiência em quatro meses - e equipamentos - que chegaram quatro meses depois do canal alcançar a liderança, apenas no mínimo necessário, e nada de contratar Elvis Presley, Frank Sinatra, Kim Novak, Sophia Loren e Brigitte Bardot, como estava nos planos de Leite... Mesmo assim, chegou a produzir um programa a cores em 28 de junho de 1963... A quebra do “convênio”, segundo Wallinho Simonsen, começa com Silvio Caldas, brigado com a Record... Glória Menezes foi ganhar cinco vezes mais do que na Tupi, Maria Vidal teria se matado por não ter sido liberada pela direção da Tupi... "Eu Também Estou no 9", estampavam os outdoors... A primeira novela diária da televisão brasileira,“2-5499 Ocupado” estreia em agosto de 1963, com Tarcísio Meira e Glória Menezes, 12 argentinos na produção e patrocínio da Colgate Palmolive, vide Walter George Durst encerrando o Teatro 63 e apontando a influência do diretor da multinacional, Pena Aranda... Nesse mesmo ano, estreia o "Moacyr Franco Show" e Waldemar de Moraes assume a direção do programa de Bibi Ferreira... Simonsen inaugura a emissora do Rio em 1 de setembro de 1963, com um show a cores e elenco contratado a peso de ouro da TV Rio (Wilton Franco estava nesse grupo...), compra 50% da TV Gaúcha de Porto Alegre (vide vinheta com Ritinha e Paulinho em trajes gauchescos...), e planeja uma rede com emissoras em Belo Horizonte – TV Vila Rica - e Recife – e que chegou a contar com 36 emissoras em todo o país... Mas a Excelsior carioca, mesmo com atrações como “A Cidade se Diverte” e “Show de Notícias”, sofreu com a falta de alcance - razão da volta de Chico Anysio para a TV Rio... Em compensação, a emissora é alavancada pela grade de programação horizontal - novela 19 horas, show 20 horas, série 21 horas - com os bonequinhos entre os programas para segurar o público... Em 1964, ficou definido que as novelas seriam produzidas em São Paulo e a linha de shows no Rio... Vide “Times Square”, dirigido por Paulo Celestino, textos de Haroldo Barbosa e Max Nunes e direção musical de João Roberto Kelly... “A Grande Revista”, dirigido por Maurício Sherman e escrito por Max Nunes, “Viva o Vovô Deville”, com texto de Sérgio Porto e forte trabalho de Dercy Gonçalves... O jornalismo mantinha as produções locais, vide "Telejornal Cássio Muniz", depois "Jornal de Vanguarda" no Rio, focado em comentários e dirigido por Fernando Barbosa Lima... Acossado por uma CPI que investigava os negócios com café da Wasim, Mario Simonsen vai para a Europa antes do golpe militar... Em 1965, enquanto as novelas se consolidam, o governo, alegando um desvio de 10 milhões dólares do Instituto Brasileiro do Café, confisca as propriedades da Comal, inclusive a empresa aérea Panair e as emissoras da Excelsior... Quando a Panair foi fechada, funcionários tentaram transformar a Excelsior numa fundação, mas esbarraram nas limitações da legislação e no interesse dos governadores Adhemar de Barros e Carlos Lacerda, apoiadores do golpe, vide tomada da emissora carioca em 1º de abril de 1964, em controlar a rede, por meio de Edson Leite e Carlos Manga... Simonsen morre em Paris (suicídio, segundo algumas versões...), Wallinho dá garantia em bens do dinheiro cobrado pelo governo, reassume a Excelsior, compra equipamento para a TV Vila Rica, de Belo Horizonte, e vende a emissora para Edson Leite, Alberto Saad e os donos do jornal "Folha de S.Paulo", Otávio Frias e Carlos Caldeira... Em 1966, Lintas e Mc Cann controlavam as novelas, em nome da Colgate e da Kolynos, vide “Redenção”, com 596 capítulos e cidade cenográfica construída em São Bernardo do Campo... A emissora, que de acordo com Amorim, tinha "a estranha política administrativa de dever milhões e gastar milhões", inaugura os estúdios na região da Vila Guilherme em 1967... Apesar de ser vizinho de um lixão, Waldemar de Moraes, as instalações contavam com quatro grandes estúdios, que permitiam a gravação de quatro novelas simultaneamente, Arlete Montenegro... No Rio, “A Cidade se Diverte” acaba em 1967, devido aos altos custos...
Em 1968, a Gessy Lever pressionou a emissora para estender "Redenção", temendo que a substituta não fizesse o mesmo sucesso... De fato, "Legião dos Esquecidos", de Raimundo Lopes, precisou colocar Regina Duarte para contracenar com Francisco Cuoco e reagir na audiência... Com quatro horários de novelas, a emissora alcançou dois grandes êxitos, "A Pequena Órfã", de Teixeira Filho - que depois da falência da emissora teve seus teipes adquiridos pela Globo - e "A Muralha", vide Larry Hagman impressionado com os cenários de dois andares... Bibi Ferreira e Chico Anysio retornaram, em breves passagens... Ao mesmo tempo, as dificuldades financeiras aumentavam, com atrasos de salários, em parte compensados pelos patrocinadores, que bancavam o pagamento de alguns artistas... Tanto que Edson Leite e Alberto Saad deixam a emissora, e vendem suas ações para Otávio Frias e Carlos Caldeira... As principais atrações da emissora em 1969 eram as novelas e os seriados estadunidenses, dívidas com as distribuidoras de filmes a parte... "Sangue do Meu Sangue", de Vicente Sesso, foi o último grande sucesso na teledramaturgia, enquanto a ficção científica de "Os Estranhos", mesmo com o Edson (OG), fracassou - por falta de recursos financeiros, a idéia de um seriado de ação com o jogador foi engavetada - e "Dez Vidas", trama sobre Tiradentes, devido aos salários atrasados, terminou com apenas cinco atores - Carlos Zara, Fábio Cardoso, Gianfrancesco Guarnieri, Oswaldo Mesquita e Peirão de Castro... Até Regina Duarte e sua substituta, Leila Diniz, saíram... A emissora do Rio fez 43 demissões e aproveitou o seguro da antena, destruída por um vendaval, para pagar dívidas... O programa "Condomínio da Alegria" resistia bravamente no Rio, mesmo após perder Lilico e Rony Cócegas para a Globo... Por fim, Frias e Caldeira venderam as concessões da emissora para Wallinho Simonsen, permanecendo com os imóveis e equipamentos... Em março de 1970, estreia a última novela da Excelsior, "Mais Forte que o Ódio" e no final do mês, Wallinho Simonsen vende a emissora para Dorival de Abreu, dono da Rádio Marconi... Nessa altura, os funcionários tentavam vender espaço publicitário no horário vespertino... A transação com Abreu, repleta de irregularidades, foi desfeita (ele usou a própria esposa, Terezinha Abreu, como “testa de ferro”...) e a emissora voltou para Simonsen... Por decisão dos funcionários, Ferreira Neto e Gonzaga Blota assumiram a direção operacional da emissora, até porque eles se negaram a entrar com um pedido de falência, receosos de não receberem os atrasados... Com dívidas de 10 milhões de dólares, inclusive com a Sociedade de Cultura Artística e o Mundo Teatral, e 400 funcionários que não recebiam salários há meses, a Excelsior realizou um show para arrecadar fundos, a "Campanha da Esperança"... Em julho, enquanto Dorival de Abreu tentava reaver a emissora, um incêndio destrói três dos quatro estúdios, com os funcionários salvando equipamentos do fogo para que servissem de compensação pelos salários atrasados... A diretoria da Excelsior acreditou que vendendo metade de um terreno na região de Campos do Jordão para financiar uma novela ambientada no local que impulsionaria a venda da outra metade e resolveria os problemas financeiros da emissora... No entanto, o governo federal decidiu pela cassação das concessões, em 28 de setembro... As emissoras do Rio e de São Paulo, porém, só saíram do ar com a retirada dos cristais dos transmissores, em 1o de outubro... Na capital Paulista, o próprio Ferreira Neto interrompeu a exibição do programa "Adélia e Suas Trapalhadas" para anunciar o fim das atividades do canal... A falência da Excelsior foi decretada 15 dias depois... Caldeira e Frias, que eram os donos dos equipamentos, retiraram tudo o que puderam da Vila Guilherme e levaram para a recém-inaugurada TV Gazeta, pois controlavam a Fundação Cásper Libero... Nenhum dos 368 funcionários na época da falência, assim como boa parte dos credores, jamais recebeu qualquer valor que lhe era devido... Novis e o próprio Moya não hesitam em apontar que os vínculos das empresas de Simonsen com Jango – vide avião da Panair trazendo o vice de volta após a renúncia do presidente Janio, em 1961 - por mais que fossem apenas um suporte para os negócios do grupo, desagradaram os militares que tomaram o poder em 1964, indisposição usada por adversários da Wasim no meio empresarial para eliminá-los do mercado, e isso repercutiu na Excelsior... Dias, que foi advogado da emissora desde antes da fundação, em 1959, até 1966, e posteriormente cuidou da massa falida, aponta que os desmandos administrativos e financeiros, em especial na fase em que as emissoras estiveram nas mãos do grupo Folha, tiveram mais peso no fim da emissora...
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